Depuis l’existence de l’e-commerce il y a près de 20 ans, tout est achetable sur internet : prêt-à-porter, meubles, parfums, cosmétiques, sac à main, joaillerie, montres, vins et spiritueux… Le confinement suite à la pandémie de la covid-19 a en outre ancré ce système du commerce en ligne dans les habitudes des consommateurs.
Avec les boutiques fermées et les autres barrières sanitaires érigées, presque tous les secteurs d’activité, en l’occurrence les acteurs du luxe, n’ont pas été épargnés et ont dû chercher des alternatives. Le prêt-à-porter haut de gamme, par exemple, a dû mettre les bouchées doubles sur les ventes et services en ligne pour maintenir son positionnement sur le marché du luxe français et américain.
Entreprises du luxe et e-commerce
Lorsqu’on parle de notion de luxe, l’on pense directement à la notion d’exclusivité et de rareté, et donc, disponibilité des produits de luxe juste dans des endroits privilégiés. Auparavant, le commerce en ligne était mal vu par l’industrie du luxe qui le considérait comme bas de gamme, de peur d’érailler son image et sa notoriété. Robe, streetwear, short jupe, pantalon, etc., aucune marque de prêt-à-porter haut de gamme mode femme ne figurait dans les offres en ligne. L’objectif était de ne pas impacter négativement l’image de qualité et vendre là où tout le monde peut avoir accès aux produits mis à disposition.
Le choc de la pandémie s’est néanmoins révélé être un électrochoc pour l’univers du luxe avec l’impossibilité de faire des défilés, entre autres, notamment en haute couture. Le « marketing digital » sur les marques de luxe est alors devenu incontournable et a connu un développement significatif. Les acheteurs cherchent continuellement les moyens les plus sûrs et pratiques de faire leurs achats malgré la pandémie. Par conséquent, les marketplaces sont en croissance perpétuelle, même dans le secteur du luxe, à l’image du prêt-à-porter de luxe tel qu’IRO avec ses 32 magasins physiques en France et en Europe, Vuitton, Hermès, Kering, Louboutin, Gabbana…
Crainte de la contrefaçon
Une des plus grandes réticences des grandes marques à se lancer sur internet est la contrefaçon qui ternit l’image de marque de luxe. Elle représente toujours la principale ennemie sur Internet, et même sur le marché mondial du luxe. Les produits de contrefaçon sont en effet tellement présents que les consommateurs de luxe n’arrivent plus à faire la différence entre les vrais produits des faux. Les aléas de ces derniers pourraient ainsi avoir des répercussions directes sur les enseignes de luxe.
Toutefois, être présent sur la toile est un moyen de contrer toutes les contrefaçons puisque celles-ci passeront par une présence contrôlée de la griffe de luxe, qu’il s’agisse des produits de maroquinerie, la parfumerie, l’horlogerie, le cosmétique ou l’immobilier de luxe entre autres. À l’image des boutiques et galeries, ces marques de prestige ont dû soigner et personnaliser leur image sur internet.
